Woke statt Raubkatze

Go woke, go broke: Wird sich dieser Satz auch bei der aktuellen Neuausrichtung der Marke Jaguar bewahrheiten? Die Marketingabteilung des britischen Luxusautoherstellers steht seit dem futuristisch-woken Werbespot, der vor ein paar Tagen veröffentlicht wurde, massiv unter Druck. Fast alle Kommentare auf der X-Seite der Marke sind negativ und viele Autoliebhaber entsetzt. Wird dies eine neue Elektro-Ära für die Marke einläuten oder wird es ihr Sargnagel sein?

Die Verkaufszahlen des Autoherstellers Jaguar sind nicht nur rückläufig, sondern in den vergangenen fünf Jahren regelrecht eingebrochen, um fast 70 Prozent. Jaguar beschloss daher, einen kompletten Kurswechsel einzuschlagen und sich als hochpreisige Elektro-Luxusmarke zu etablieren. Das Unternehmen konzentriert sich nun gänzlich auf Elektroautos und will mit Branchenführern wie Rolls-Royce und Bentley konkurrieren.

Dabei soll alles neu definiert werden: das Design, das Logo und der Preis. Nicht nur die ikonische Raubkatze musste diesem neuen Kurs weichen, sondern auch das Auto als solches. Im neuesten Werbeclip sind verschiedene Menschen und Farben zu sehen, aber kein Auto. Als wolle man deutlich machen: Das Einzige, was zählt, ist die Identität und die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Weltanschauung. 

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Auch Tesla-Chef Elon Musk fragte unter einem X-Eintrag von Jaguar spöttisch: „Verkaufen Sie Autos?“ Jaguar besteht jedoch darauf, ab 2026 „spektakuläre“ Fahrzeuge auf den Markt zu bringen. Die Marke will ihre Zukunft unter dem Motto „nichts kopieren“ und „die Form brechen“ neu definieren.

Im Hinblick auf den bunt inszenierten Auftakt dieser Markenneuausrichtung denke ich an die potenzielle Jaguar-Klientel. Anders als beispielsweise der Autohersteller Volvo, dessen Angebot sich an Familien der gehobenen Mittelschicht richtet und ihnen eine elegante, sichere und praktische Lösung bietet, konzentriert sich Jaguar auf städtische Genussmenschen. Eine kleine, aber exklusive Kundengruppe soll diese Elektrofahrzeuge kaufen. Das Unternehmen zielt auf junge, urbane und woke Käufer ab. So weit ist die Strategie verständlich. Aber spricht das präsentierte Lebensgefühl diese Zielgruppe auch an?

Der amerikanische Marketing-Guru, der Jaguar zu diesem neuen Image verholfen hat, heißt Santino Pietrosanti und lebt mit seinem Ehepartner in Großbritannien. Sein Versprechen ist es, die neue Marke Jaguar „wieder zu etwas ganz Besonderem“ zu machen. Das gibt er auch zu: „Es geht nicht nur um neue Autos“, sondern vielmehr um völlig neue Denkweisen und darum, „das gesamte Spektrum des menschlichen Potenzials zu nutzen“. Die Zeit wird zeigen, ob wirklich das gesamte Spektrum des menschlichen Potenzials genutzt wurde oder nur die Diversitätssucht einer kleinen Elite zur Geltung kam. 

Es ist verständlich, dass Marken ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppen machen müssen. Es ist auch verständlich, dass die Elektromobilität das Image des Automobils als solches völlig auf den Kopf stellt. Aber auch diese Herausforderung lässt sich meistern, ohne das gesamte Erbe und die Authentizität einer Marke zu verleugnen. 

Tesla zeigt, dass Elektroautos auch ein autoaffines, junges und modernes Publikum ansprechen können. Es ist auch heute möglich, mit Technologie und Innovation zu begeistern. Jaguar hat sich stattdessen entschieden, alles auf die ideologische Karte zu setzen, was ein teurer und fataler Fehler für die Marke sein kann. 

Die Unternehmensführer der britischen Marke lassen ihren derzeitigen Kundenstamm weitgehend im Stich, um einen anderen zu gewinnen. Allerdings scheint diese Werbung niemanden zu begeistern – weder die alte noch die potenzielle Kundschaft. Es ist auch verwunderlich, dass man ausgerechnet jetzt auf den Woke-Zug aufspringt, wo er doch langsam an Dampf verloren zu haben scheint. Es droht deshalb die Gefahr, dass am Ende nichts mehr übrigbleibt: weder die Raubkatze, noch das Auto, noch die Käufer.

Wie es besser geht, zeigte jüngst Volvo. Der Autohersteller veröffentlichte in den USA einen Werbespot, der so ganz anders, ja sogar aus der Zeit gefallen scheint. In dem nun viral gehenden Clip ist eine Frau zu sehen, die ihrem Mann erzählt, dass er Vater wird. Anschließend macht er sich über die Zukunft seiner Familie und seines heranwachsenden Kindes Gedanken. Dabei werden die Sicherheitsfunktionen des Volvo EX90 gezeigt. Die Schlussszene zeigt die frisch gebackene Mutter mit dem Baby im Arm und den Vater, der zu ihnen ins Zimmer kommt. Dann erscheint der Text: „For Life“ (Fürs Leben/Lebenslang).

Die Volvo-Werbung ist emotional, nah am Menschen, an der Familie. An den Themen, die die Menschen im Alltag bewegen. Das Auto bietet den Schutz und ist dazu da, die Herausforderungen des Lebens besser zu meistern. Und sie trifft die Zielgruppe genau.

Auch der Senior-Marketing-Direktor von McDonalds, Guillaume Huin, hat das Video auf seinem X-Account verbreitet und dazugeschrieben: „Volvo hat auf Instagram eine Anzeige gepostet, die drei Minuten und 46 Sekunden lang ist. Sie wurde von Hoyte Van Hoytema, dem Kameramann von ‘Interstellar’ und ‘Oppenheimer’, gedreht. Sie verstößt gegen jede einzelne Regel, die man sich als Social Lead vorstellen kann. Länge. Format. Überproduziert. In jedem Kommentar unter der Werbung heißt es, Volvo sei sofort in Betracht gezogen worden. Das ist verdammt fantastisch.“